#8 <스틱!>, 세상을 움직인 한 문장.

스티커 메시지를 만드는 데 필요한 과정은 단 두 가지다. 첫째는 핵심을 찾는 것, 그리고 두 번째는 그 핵심을 SUCCESs 체크리스트를 이용해 다른 언어로 옮기는 것이다.

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먼저, 핵심을 찾자.

 

열 가지를 말하면, 한 가지도 듣지 않는다.

 

나도 <스틱!>에서 엄청난 스토리들을 읽었지만, 결국 머리에 남은 건 핵심을 찾자는 '핵심'이지 않은가. 가장 중요한 '핵심'만이 강력하게 남는다.

완벽함이란 더 이상 보탤 것이 남아 있지 않을 때가 아니라 더 이상 뺄 것이 없을 때 완성된다. Commander's Intent(CI)와 The low-fare airline의 예시가 기억에 남는다.

 

Commander's Intent는 말 그대로 지휘관의 의도이다. 작전계획 상단에 '지휘관의 의도'를 적는다. "우리 203 연대는 2021 고지로 이동하여 적의 측면을 타격한다." 우리 203 연대에서 단 한 명의 대원만이 살아남더라도, 그는 적의 측면을 공격하기 위해 최선을 다할 수 있다. The low-fare airline 또한 마찬가지이다. '우리 항공사가 무료 비스킷을 제공해야 할까?' 이런 고민에 빠져있을 때, 우리는 가장 저렴한 항공사라는 걸 기억할 수 있다면, 여러 문제의 답은 쉽게 풀릴 수 있다.

 

 

그리고, SUCCESs 체크리스트

 

 

Simplicity

단순성 - 강한 것은 단순하다. 핵심을 찾자.

 

Unexpectedness

의외성 - 관심을 끈다

사람들의 추측 기제를 무너뜨린다. 비상식적이지만, 해봄직한 이야기를 들려주어 추측 기제를 무너뜨린다! (롯데백화점에서 산 셔츠를 포장해주는 신세계백화점!)

 

호기심의 공백을 만들어주자. 당신의 지식에 구멍이 있다고 알려주자. 아니면 미스터리나 수수께끼를 제시하여 궁금증을 자극한 다음 의사소통 과정을 따라 천천히 풀어나간다. (질문으로 시작하는 수업시간처럼)

 

Concreteness

구체성 - 메시지를 이해하고 기억하게 한다

구체성은 '지식의 저주'를 깨는 무기이다. 구체성이란 무엇인가? 감각을 이용해 검토할 수 있는 메시지를 말한다. 자청이 말하는 "추상어를 쓰지 말라"와 일치한다.

 

구체적으로 설명하면, 상대의 상상력을 가로막지 않을까? 아니. 오히려 상상력을 도와준다! 간단한 테스트 하나.

1. 지금 생각나는 하얀색 물건을 모두 적어라. 제한시간 15초!

2. 우리 집 냉장고 속에 들어 있는 하얀색 물건을 생각나는 대로 최대한 많이 적어라. 제한시간 15초!

 

Credibility

신뢰성 - 동의하고 신뢰하도록 부추긴다

1) 외적 신뢰성. 권위와 반권위

  - 권위. 외부의 권위

  - 반권위. 담배 때문에 인생을 망친 사람의 이야기. 노숙자에서 재기에 성공한 사람의 이야기

 

2) 내적 신뢰성.

  - 구체성. 저희 아내는 스타워즈 칫솔로 아들내미 양치를 시켜줍니다.

  - 통계. 생생한 세부묘사. BB탄 5천 알을 양동이에 퍼붓기 /  일상적인 언어로 바꾸기. 태양에서 지구까지 가는 동안 600m 오차 → 뉴욕에서 LA까지 가는 동안 1cm 오차

  - 시나트라 테스트. 저희 회사는 당신 자녀의 수능 시험지를 유통했습니다. 당신 회사의 물품도 유통할 수 있겠지요?

 

3) 검증 가능한 신용

  -사람들이 메시지를 직접 시험하게 한다. "살림살이 좀 나아지셨습니까?

  - NBA 선수들 모인 호텔에서 에이즈 미녀와 함께하기

 

Emotion

감성 - 각별히 여기도록 자극한다

1) 감성

• 분석모자를 벗겨라. 단순한 숫자계산 몇 번 만으로도, 사람들은 이성적인 사고를 하게 된다.
• 집단보다 '개인'의 이야기에 감성이 끌린다. (뭄바이에는 3만명의 저시력자가 돈이 없어 안경을 쓰지 못합니다. → 뭄바이의 A씨는 바느질로 가족을 먹여살립니다. 그런데 A씨는 시력이 저하되어 생계를 책임지지 못할 위기에 처했습니다. A씨에게 필요한 건 겨우 몇천원짜리 안경입니다! 뭄바이에는 이런 저시력자가 3만명이나 더 있다고 합니다.)

2) 이익

• 이익을 상상하게 하라. 사람들이 원하는건 '확실한' 이익이다. (한 달에 3천원이면, 뭄바이의 A씨를 도울 수 있습니다. → A씨는 당신의 후원으로 안경을 구매했습니다. 덕분에, 가족들의 생계를 책임질 수 있었죠. 이제는 단순한 손바느질 대신 재봉틀로 작업하기 위해 돈을 모으고 있답니다.)

3) 이상향

• 가난하다고 해서 삼성의 증세를 찬성하지 않는다. 사람들은 나에게 좋은 것보다 '집단'에게 좋은 것을 생각하곤 한다. (나에게는 어떤 쇼파가 편할까? → 부산 출신 30대 회계사에게는 어떤 쇼파가 좋을까?)
• 매슬로우의 욕구 단계는 틀렸다. 밥을 굶어가며 공부하는 사람들이 있지 않은가. 우리는 매슬로의 욕구 단계 상위영역을 자극해보자. (이번 보너스 1천만원을 받아봐. 새 차를 사거나, 헌 집 인테리어를 새로 할 수 있지! → 보너스 1천만원의 의미를 생각해봐. 당신이 회사에 얼마나 기여했는지 인정해준다는 의미잖아. 회사는 별 이유도 없이 그런 돈을 주지 않아.)

글쓰기 

Story

스토리 - 행동을 유발한다

• 거의 모든 스토리는 SUCCESs 체크리스트를 만족시킨다. 반전이 있고, 구체적이고, 감성을 자극하며, 믿을만하다. 단순한 핵심 메시지를 만들어 전달하는 것이 가장 어렵다. 스토리에는 내가 말하고자 하는 교훈이 담겨있어야 한다!
• 머릿 속에 생생히 그려지도록 말하라. 스토리는 뇌를 위한 시뮬레이션이다. ("운동화를 벗는다." 보다 "운동화를 신는다."는 문장을 읽은 뒤에 헬스장이 더 생생히 머릿속에서 그려진다.)
• 늘 메시지를 창조할 필요는 없다. 우리 삶에서 포착하면 된다. <오리지널스>에서 읽은 내용을 기억해보자. 우리는 무언가 해야 할 일을 '일부러' 미루는 중 좋은 성과를 내곤 한다. 스토리를 포착하는 과정도 마찬가지이다. 무작정 책상에서 스토리를 찾지 말자. 나에게 어떤 스토리가 필요하다는 걸 깨달은채로, 우리 주변을 둘러보자. 나에게 필요한 스토리들은 이미 널려있다. 그저 발견하면 된다. 어떤 스토리를 발견해야 할까? 도전 플롯(다윗과 골리앗 / 시련을 극복하는 이야기), 연결플롯(선한 사마리아인 / 다른 사람에게 관대하도록 사랑을 베풀도록 만드는 이야기), 창의성 플롯(뉴턴과 사과나무 / 무언가 창의적인 일을 하고 싶게 만드는 이야기)

 

 

이 책은 이러한 원칙을 응용함으로써 평범한 문제로부터 놀라운 결과를 일구어낸 (심지어 자신이 무슨 일을 하고 있는지도 모르는 채) 평범한 사람들로 가득하다. 우리 옆을 스쳐 지나가는 평범한 사람들, 아름을 들어도 알아보지 못할 그런 평범한 사람들이다. 그들의 이름은 달라붙지 않는다. 하지만 그들의 스토리는 다르다. .. 평범한 직업을 가진 평범한 사람이 변화를 일군 것이다.